40 år med Arlas yoghurt

När det gäller syrad mjölk var länge filmjölken ohotad på tronen i Sverige. Och kanske just därför såg företag i övriga Europa runt 1970 en möjlighet att erövra en ny marknad. I Sverige inledde nu Findus, Margarinbolaget och det franska bolaget Danone en satsning på försäljning av fruktyoghurt ¬– den moderna fruktyoghurten hade utvecklats på 1960-talet i Schweiz och Frankrike.

Arla svarade snabbt på den nya konkurrensen med att 1971 lansera den egentillverkade fruktyoghurten Yoggi i portionsbägare. Arla hade tidigare salufört yoghurt i olika former, men det här var den första stora egna satsningen. Den nya produkten tillverkades i mejeriet i Enköping. Arlas innovative vd Jan-Robert Eklind ville generellt vidga bolagets produktsortiment, och när den utländska konkurrensen blev uppenbar såg han sin chans. Han skulle senare bland annat ligga bakom Arlas lansering av JO apelsinjuice.

De två första åren hade Arla ensamrätt till namnet Yoggi men från 1973 fick det användas av hela den svenska mejeriindustrin – senare köpte Arla dock tillbaka namnet. Samma år började också halvlitersbägaren användas för Yoggi, och så lanserades Lätt-Yoggi med 0,5 procents fetthalt. Båda nyheterna innebar att yoghurtförsäljningen ökade för Arla.

Året därpå gav Findus upp yoghurtkampen, men kvar var fortfarande Danone och Margarinbolaget, vars yoghurt hette Jacky. Det blev en hård strid, men mejerierna som vid den här tiden också saluförde Bärry – naturell yoghurt med sylt i botten – kom i mitten av 1980-talet att ta hem spelet med närmare 80 procent av fruktyoghurtmarknaden, medan Jacky hade runt 10 procent.

En fördel för mejeriernas yoghurt var att de – till skillnad från Margarinbolaget – inte pastöriserade sin yoghurt även sedan den förpackats för att ge den längre hållbarhet. En pastörisering i det läget påverkade nämligen bakteriekulturen i yoghurten negativt.

Yoghurt betyder mjölk

Yoghurt är det turkiska ordet för mjölk. Produkten kommer ursprungligen från Mellanöstern och har mångtusenåriga traditioner. Att syra mjölken med mjölksyrabakterier gjorde att mjölken blev hållbar längre, något som var positivt i ett varmt klimat långt innan det fanns något som hette kylskåp. Syrningen hindrade att produktförstörande och onyttiga mikroorganismer utvecklades.

Det moderna intresset för yoghurt inleddes i början av 1900-talet när 1908 års Nobelprisvinnare i medicin, Ilja Metjnikov, under sina studier hittade ett samband mellan att vissa grupper av människor i Bulgarien, Ryssland och Frankrike levde länge och deras stora intag av yoghurt.

Filmjölk och yoghurt görs på ungefär samma sätt. Skillnaden är bland annat de sorters bakterier som tillsätts och att yoghurt syras vid högre temperatur än filmjölk.

Yoghurt är mjölk som är pastöriserad och homogeniserad – det sistnämnda innebär att dess fett slås sönder till mindre fettkulor, något som gör att ingen sedimentering sker. Efter pastörisering till 95 grader och därefter kylning till cirka 40 grader tillsätts syrningskulturen, som i yoghurtens fall är två sorters mjölksyrabakterier: Lactobacillus bulgaricus och Streptococcus thermophilus som ger yoghurten dess typiska arom och struktur.

Sedan mjölken med den tillsatta syrningskulturen stått i cirka fyra timmar är yoghurten färdig och har fått sin tjocka konsistens och syrliga smak. Därefter kyls produkten, eventuell fruktberedning tillsätts och till sist förpackas den.

Önskemål om naturell produkt

Arla har inte bara sålt fruktyoghurt utan även naturell yoghurt länge – den lanserades under senare delen av 1970-talet efter att flera konsumenter uttryckt önskemål om en sådan produkt till Arla Forum, som inledde sin verksamhet hösten 1976. Naturell lättyoghurt började saluföras 1980.

Ett riktigt lyft för den naturella yoghurten blev det för Arla 1985, då försäljningen ökade med hela 21 procent. Anledningen var dels en kvalitetsförbättring av produkten, dels en ny förpackning som var illustrerad av ett foto av en gammal väderbiten man, med en yoghurtsked i munnen – mannen kom troligen från Georgien, där forskare vid denna tid undersökte varför det fanns så många hundraåringar i de abkasiska bergen. Tidigare hade förpackningen haft ett liknande motiv, fast tecknat. Uppenbarligen slog fotografiet an, och det var tydligt att det anspelade på historierna om att yoghurt förlängde livet för många i östra Europa och Centralasien.

Den som var först med att i marknadsföringssyfte koppla ihop yoghurt med Georgien och ett långt liv var den amerikanske reklammannen Peter Lublain. Han gjorde i början av 1970-talet reklamfilmen ”In Soviet Georgia” för Dannon Yogurt – för övrigt den första kommersiella reklamfilm som spelades in i dåvarande Sovjetunionen. Den handlade om mycket gamla personer i Georgien, vilka angav inmundigande av yoghurt som anledning till sin höga ålder. Filmen etablerade Dannon Yogurt som det stora yoghurtmärket på den amerikanska marknaden. Dannon var – och är – franska Danones amerikanska varumärke.

År 1985 gav Arla och Sveriges övriga mejerier ut ”Yoghurtboken”, en receptbok av armeniern Arto der Haroutunian. I bokens inledning publicerades ett citat från en 147-årig man, M Husseinov, om att han helt och hållet hade yoghurten att tacka för sin goda hälsa och höga ålder, ”inget annat – inte ens Gud”.

På fruktyoghurtsidan hade Arla under första hälften av 1980-talet fått en ny, svår konkurrent i det danska Mejse. De var först i Sverige med att lansera fruktyoghurt med standardfetthalt i enlitersförpackningar, vilket uppskattades av konsumenterna. Våren 1984 svarade Arla med att lansera Yoggi jordgubb och Yoggi skogsbär i enlitersförpackningar. Det var ett lyckat drag och internt gick den nya förpackningen under namnet ”danskdödaren”. De innehöll också yoghurt med tre procent fett i stället för halvlitersförpackningarnas två procent för att ge produkten en fastare konsistens och mjukare smak.

Året därpå ökade Lätt-Yoggi sin försäljning med hela 53 procent, mycket tack vare enlitersförpackningarna. Förpackningarna hade fått en ny dekor med tecknade frukter och bär, vilket uppenbarligen ökade köplusten. Samma år, 1985, började också lättyoghurtens motsats, Delikatessyoghurt, att saluföras av Arla. Denna yoghurt hade mer bär och högre fetthalt – 7 procent – än de andra sorterna. Den marknadsfördes som en nyttig godisprodukt.

Yoplait tur och retur

1990-talet inleddes lovande för Arla när det gällde yoghurtförsäljningen. Man började 1990 distribuera Danones populära fruktyoghurt Yoplait och kom från 1993 att licenstillverka den. Yoplait bestod av mer frukt och var något sötare än Yoggi.

Vid den här tiden försvann en långvarig konkurrent. När Margarinbolaget lades ned 1992 och verksamheten togs över av en av delägarna, Unilever, fick det till följd att yoghurttillverkningen upphörde och varumärket Jacky försvann.

År 1994 utökade Arla sortimentet genom att börja sälja matlagningsyoghurt. Efter några år då man dominerat yoghurtförsäljningen i Sverige fick Arla närmast en chock när det franska Yoplait-mejeriet, som nu hette Sodiaal, utan förvarning sade upp samarbetsavtalet 1997. I stället fick finska Valio från 1998 sälja och tillverka Yoplait på den svenska marknaden.

En vinstgenerator med 14 procent av marknaden blev plötsligt en konkurrent. Arla började då tillverka en egen Yoplaitliknande yoghurt, Dröm, med mycket frukt i nya kombinationer. Dröm fungerade bra som ersättare och etablerade sig snart.

Samtidigt satsade Arla hårdare på den fettsnåla linjen – lättprodukter var 1990-talets stora trend, och 1999 lanserades Yoggi Mini med bara 0,1 procents fetthalt. Smakerna var Citron/lime, Passionsfrukt och Ananas.

Sedan mitten av 1990-talet hade Arla uteslutit gelatinet ur Yoggi-produkterna och skapade den rätta krämigheten genom att tillsätta en blandning av mjölkprotein och pektin, som kommer från äpple och citrusfrukter. Det fanns i mitten av decenniet farhågor om att det animaliskt framställda gelatinet kunde innehålla galna kosjukan-smitta.

Det nya millenniet bjöd Arla på framgångar ganska snabbt – år 2001 började Arla saluföra drickyoghurten Yoggi Yalla. Den släta yoghurten med 0,5 procents fetthalt blev snabbt en succé hos folk som var ”på språng”. År 2003 lanserades såväl Yoggi Original som Yoggi Lätt i den uppskattade förpackning som fortfarande används – Tetra Top, med skruvkork.

Den naturella yoghurten har fått ett utökat sortiment genom åren. Mild naturell yoghurt lanserades 1987 och smaksättningen av den milda yoghurten startade 1993, då Mild yoghurt med honung lanserades och blev mycket populär. En storsäljare på 2000-talet har varit Mild yoghurt med vanilj. Våren 2010 började den milda vaniljyoghurten även säljas i en ekologisk variant.

Skriven av Mats Wickman, journalist och kulturhistoriker