ONAKA JAPANSK KULTUR GER LUGN MAGE

I början av 1990-talet lanserades Onaka, den japanska filen. Arla låg med sin nya fettsnåla och magvänliga filmjölk helt rätt i tiden och produktens försäljningsframgångar blev stora. Namnet Onaka har blivit ett begrepp och numera finns olika sorter att välja på.

Albumet ”Raw Like Sushi” med Neneh Cherry toppade 1989 försäljningslistorna världen över. Titeln på albumet var tidstypisk – 1980-talet hade ägts av Japan.

Trenden började med tekniken. Från mitten av 1900-talet producerade Japan hypermoderna elektronikprylar och motorfordon av hög kvalitet som var förhållandevis billiga att köpa för konsumenterna. Resultat blev att japanska produkter kom att belamra Västerlandets vardagsrum och garage, en utveckling som kulminerade på 1980-talet.

Med den japanska teknikboomen ökade intresset för Japan som land. Matkulturen fick sitt genombrott i väst, liksom populärkulturen som innefattade japanska band som Yellow Magic Orchestra. Även intresset för finkulturen ökade. Till exempel lockade den japanske mästerregissören Akira Kurosawas filmer allt fler besökare till biograferna.

I början av nästa årtionde tog den japanska bifiduskulturen plats i Arlas nya filmjölk Onaka. Det var en satsning som Arla arbetat med sedan hösten 1988.

Fettsnålare fil

Arla lanserade Onaka i slutet av april 1990. Med 1,5 procents fetthalt innehöll Onaka mindre fett än den några år tidigare lanserade A-filen men skulle i likhet med denna förstärka magens egen bakterieflora och skydda mot angrepp från oönskade bakterier. Specifikt för Onaka var – och är – bifidobakterien, som har den egenskapen att den överlever färden genom hela matsmältningssystemet ända ner till grovtarmen, där den bosätter sig och jobbar hårt.

I samband med Onakas lansering upplyste Arla om att japanerna ansåg att magen var människans centrum – det är magen som bestämmer om själen mår bra. Även skönheten kommer från magen. ”O” betyder lugn på japanska och ”naka” betyder mage. Reklamfilmer för Onaka spelades in i Japan, där harmoniska magar hade huvudrollerna. Filmernas upphovsman var den kände reklammakaren och designern Tom Hedqvist, som i början av 1990-talet även skapade de karaktäristiska ränderna på Arlas förpackningar.

På Onaka-förpackningens bildsida stod produktnamnet skrivet dels på svenska, dels på japanska. Den japanska texten skapades av Hiroko Kimura, en professionell kaligraf boende i Stockholm. Förpackningens design var inspirerad av den japanska flaggan. Den visade en röd rund skiva – en symbol för den uppgående solen – mot en vit botten.

Arla hade genom ett dotterbolag i Mjölby, som hette Svenskt mjölksocker, etablerat affärskontakter med Japan, dit mjölksocker hade börjat exporteras på 1950-talet. Successivt utvecklades de japanska kontakterna och så småningom började Arla samarbeta med Morinaga, landets största mejeri. Genom Morinaga fick man tillgång till bifidobakterien som – förutom att Onaka görs på mellanmjölk – är det karaktäristiska för produkten. Från början importerades bakterien från Japan men Arla startade snart egen tillverkning i Danmark.

Konceptuell satsning

Onaka var en för sin tid mycket konceptuell satsning. Arla saluförde inte bara en filmjölk utan en hel livsstil, den japanska. Och visst låg Onakas lansering rätt i tiden – den nya filmjölken blev en försäljningssuccé redan första året. Till framgången bidrog att efterfrågan på filsorter som hade lägre fetthalt än de traditionella tre procenten ökade. Problemet med fettets skadliga inverkan på kroppen diskuterades vid den här tiden högljutt.

Onakas tillkomst var dessutom ett resultat av det ökande intresset för ”functional foods”, det vill säga livsmedel som utvecklats särskilt för att ge en fysiologisk hälsoeffekt. Begreppet började användas i mitten av 1980-talet i just Japan och introducerades i Sverige 1990, alltså samma år som Onaka lanserades.

Efter att i hög grad ha varit en produkt förknippad med sommaren konsumerades nu filmjölk året runt, vilket innebar att försäljningen ökade. Under 1990-talet var produktutvecklandet därför intensivt och många nya filsorter kom att trängas i butikernas mjölkdiskar.

Försommaren 1995 lanserades Onaka Guld. Det var en krämig, gräddsmakande variant av den japanska filen som gjordes av gammaldags mjölk och därmed hade en fetthalt på mellan 3,8 och 4,5 procent. Filen var fet, men resultatet av lanseringen blev magert. Kunderna ratade Onaka Guld. Att en mycket viktig anledning till den vanliga Onakas framgångar var den låga fetthalten stod därmed klart, och Onaka Guld plockades snart bort ur Arlas sortiment.

Produktfamilj och ny design

Först under andra hälften av 2000-talet gjordes nya försök att skapa en produktfamilj av Onaka och den här gången rönte Arla framgång. Onaka grönt te lanserades i september 2005 och etablerade sig snabbt på marknaden. Den lyckade satsningen följdes upp i maj 2007 med lanseringen av Onaka med ingefära, lätt sötad med honung.

Under 2000-talet har också designen på Onaka-förpackningen ändrats två gånger. År 2004 fick Onaka och två andra flera filsorter, Kefir och Långfil, nytt utseende. För Onakas del innebar den nya designen bland annat att produktnamnet inte längre skrevs vertikalt och att kaligrafin fick annan form. Tre år senare förändrades formgivningen igen. Anledningen var den här gången att Arlas svenska mjölk-, fil- och yoghurtförpackningar skulle överensstämma med varandra utseendemässigt. Nu tillkom den röda Arla-kon på Onaka-förpackningarna.

Förpackningar kommer och går – men själva Onaka-filen består!

Skriven av Mats Wickman, journalist och kulturhistoriker

 

Läs mer