Propaganda och reklam

I den gamla folkmedicinen kan vi finna råd om att barn med engelska sjukan skulle dricka osilad mjölk, helst från en enfärgad ko. Extra bra fungerade det om barnet åt tillsammans med katten i dennes skål med smör och bröd. Varm mjölk med en smörklimp eller konjak rekommenderades vid förkylningar och rysningar, och vid örsprång eller öroninflammation skulle spenvarm mjölk sprutas in i örat, gärna direkt från spenen.

Den moderna vetenskapen bekräftade att det låg något i föreställningen om mjölkens nyttighet. Mjölkens höga halt av mineraler och vitaminer, som upptäcktes i början av 1900-talet, ledde till att mjölken lanserades som en möjlighet att råda bot på många av de problem som den utbredda undernäringen förde med sig. Inte minst inom barnavården framstod mjölken som den enklaste och bästa vägen till en god hälsa.

De svenska barnavårdscentralerna uppstod faktiskt ursprungligen ur de så kallade ”Mjölkdropparna”, filantropiska institutioner som med början kring sekelskiftet 1900 sysslade med amningsrådgivning och utdelande av bröstmjölksersättning.

Mjölkpropaganda och mjölkbarer

Det riktiga uppsvinget för mjölken som hälsokost kom när föreningen Mjölkpropagandan bildades 1923. Föreningen skulle arbeta för att informera om mejeriprodukter, att öka dess kvalitet och inte minst att öka konsumtionen av dem. Att framställa broschyrer och böcker som riktades både till konsumenter och till mjölkbönder var en viktig del av Mjölkpropagandans verksamhet. Bara under de första tio åren trycktes 28 broschyrer i sammanlagt över tre miljoner exemplar.

Föreningen hade också en månatligt utkommande tidskrift, producerade filmer, anordnade mjölkdagar och mjölkveckor, stod bakom grundandet av mjölkbarer och producerade reklammaterial åt mejeriföretagen. Många äldre och medelålders minns fortfarande hur det anordnades särskilda mjölklektioner med föredrag och filmvisning. Det skedde ofta i kombination med olika pristävlingar, där man om man svarade rätt på frågorna kunde vinna ost, smör och andra priser. Mjölkpropagandan var ingen ren mejeriorganisation. Både jordbrukare, politiker, läkare, lärare och forskare var aktiva i föreningen.

Från propaganda till reklamkampanjer

Efter andra världskriget kom ordet propaganda i vanrykte, men det har hela tiden fram till idag gjorts kampanjer för att förmedla budskapet att mjölk och mjölkprodukter är en viktig del av en hälsosam kost. Flera av kampanjerna har fått stor genomslagskraft. Många minns säkert hur både politiker och andra kändisar hoppade högt på stora affischer för att visa att mjölk ger starka ben, och när kampanjen ”Mjölk är livet” startade 1984 fick affischerna med diande djur en strykande åtgång.

En utmaning har legat i att få nya generationer att bli lika övertygade om mjölkens nyttighet som vad föräldrarna har varit. Möjligheten att vinna ett halvt kilo smör för att man skriver in rätt rimord på slutet av en mening är inte lika attraktivt för dagens skolbarn som för 1950-talets. Det gäller att anpassa budskapet efter verkligheten för dem man försöker påverka. Engelska ord, som i mjölkkampanjen ”Milk Energy”, ger bättre förutsättningar att kommunicera med MTV-generationen och visa att mjölk kan vara både nyttigt och häftigt.

Skriven av Håkan Jönsson, fil dr etnologi